Los clientes, cada vez menos fieles a sus bancos

Un reciente estudio en EEUU revela que los consumidores cada vez cambian de entidad más a menudo, mientras la guerra bancaria para captar al cliente de a pie se recrudece. Merece la pena analizar los resultados obtenidos en él, porque es muy probable que esta tendencia se termine imponiendo también en España.

Durante el 2011 un 8,7% de los clientes cambiaron su banco principal por otro, una cifra superior al 7,7% del año anterior. Además, tomaron en consideración una media de 1,9% entidades bancarias antes de tomar la decisión – frente a un 1,6% en 2010.

Rockwell Clancy, vicepresidente de servicios financieros en J.D. Power & Associates, opina que estos datos indican que cada vez más clientes entran en el juego del mercado bancario, lo que proporciona a los bancos más oportunidades para captar nuevos clientes. No obstante, el perfil del cliente está variando hacia uno más selectivo y minucioso a la hora de seleccionar.

¿Por qué cambia la gente de entidad bancaria?

Muchos banqueros creen que el principal motivo para cambiar está relacionado con el servicio ofertado, o en la mala prensa que está recibiendo el sector bancario en general durante esta crisis, pero el estudio arroja otras conclusiones más inesperadas. La razón número uno por la que el consumidor cambia de banco no tiene nada que ver con esto, ni tampoco con los “regalos e incentivos” por abrir una nueva cuenta. Ni siquiera está en los intereses o las comisiones.

La razón primordial tras un cambio de entidad bancaria está en las circunstancias personales del cliente. Esto significa que las personas se ven en una situación que les empuja a cambiar: un divorcio, un cambio de ciudad, etc. El casi 10% de paro derivado de la crisis en EEUU, donde la movilidad de los trabajadores es mayor que en España, es un factor claro. Y la pregunta es: ¿qué pueden hacer los bancos para captar a estos nuevos clientes?

Otros factores menos significativos incluyen los regalos promocionales con un 4%, las características específicas de una determinada cuenta, con un 3%, el haber recibido una recomendación, con un 2%, y con otro 2% el cierre de una sucursal.

¿Cómo funciona?

Cuando el cliente evalúa y finalmente selecciona un nuevo banco, los factores más importantes que pesan sobre su decisión son la publicidad, la cercanía de las sucursales, los productos y servicios, las ofertas promocionales, sus experiencias como cliente, las recomendaciones y la reputación del banco.

Es sorprendente que los intereses y las comisiones tengan tan poco peso relativo a la hora de influir en las decisiones del consumidor, sin importar la cobertura mediática que se les presta.

Una de las conclusiones más sorprendentes del estudio es que menos de la mitad (43%) de los consumidores que optan por adquirir un producto bancario nuevo en su banco principal. Para estos consumidores el factor que más persa a la hora de hacer esta adquisición son las ofertas promocionales y los regalos.

Clancy afirma que los consumidores que deciden comprar este producto adicional en su banco habitual lo hacen por su experiencia positiva con el mismo, por lo que aquellos que no lo hagan perderán oportunidades de negocio debido a la indiferencia de sus clientes, que son captados fácilmente por la primera promoción atractiva que les sale al paso.

Aparentemente, los bancos que consiguen atraer a más clientes nuevos – por ejemplo, BBVA o Santander – tienden a ser más agresivos en sus promociones y su publicidad. Claramente el gasto en publicidad, la densidad de sucursales y las ofertas promocionales son fórmulas efectivas para captar clientes, en especial cuando lo comparamos con experiencias positivas pasados o recomendaciones de familiares y amigos.